电脑下乡路漫漫 十大难题待解决

难题二：品牌认知度差异极为显著

摆在厂商面前的问题还有品牌认知度问题。联想长久以来形成的品牌知名度和品牌形象，在乡镇甚至更低一级的农村市场依然有着较高的认同度。海尔也因为其在家电市场中多年的累积，尤其是近年来海尔电脑实施的“农村包围城市”的策略，也在农民消费群体中有着较高的认知度。相比之下，中标的其它12家品牌在这一方面处于劣势。

本刊记者在重庆市铜梁县一带三个行政村的调查中，7成多的农民没有听说过同方和方正，或者印象模糊；15%的农民表示仅仅是听说过这两家品牌；而只有剩下不到15%的被调查者明确表示知道这两家品牌是电脑厂商。

电脑下乡应先把电脑应用体验带下去

同方针对这一问题，别出心裁地展开了和铁路的合作。在国内9条主要铁路线，同方包下了18个车次列车的座椅广告，并设置了同方电脑体验区，以期通过对农民工的影响来提升同方在农村市场的知名度。在我们的调查询问过程中，记者发现，当地农民对于长城、浪潮等品牌，甚至与被称为“大黑马”的北京满疆和重庆西计三山两家地方品牌同样几乎一无所知。

至于三家非内地品牌——宏碁、戴尔和惠普，对于这三家品牌的认知度调查结果则比较有趣。在城乡结合部，不少农村户口的消费者对于这三家品牌尤其是惠普和戴尔的认知度较高，在超过半数受调查者的心目中，惠普和戴尔的认同感甚至超越了联想。

个别受调查者起初听到电脑下乡时还不以为然，猜想肯定是一些小品牌的低劣产品来搞促销。但在听到下乡电脑包含惠普和戴尔时，则表现出了浓厚的兴趣。不过，农民对于这几家品牌的认知度随着与城市距离的不断拉长，呈现出迅速的正比下降。重庆市万州区分水镇某医护站小陈的观点一针见血：“不说别的，戴尔LOGO上那四个大大的字母‘DELL’，能有几个农民会读？”

品牌在农村的推广可能会比城市更为艰难，但对于几乎不懂电脑的农民而言，品牌认知度的高低是决定产品销量的关键因素。

难题三：营销渠道难以深入

3月4日，联想在北京隆重启动了“电脑下乡”计划，宣布联想将进一步巩固在农村市场的渠道覆盖，并且未来3年将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”；在渠道方面将建设7800 家渠道销售网点，深入32万个行政村，逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑。3月5日，方正科技对外宣布启动“沃土计划”，方正科技将把渠道网络和产品服务等进一步“下沉”，重点对5～7级市场的上千个镇一级市场进行开拓……

农村市场和城市相比，大的不同就在于城市属于“点”市场，而农村市场却是一个“面”。地域的跨度决定了，如果想要将营销渠道做下去，就需要投资成千上万个新的营销点。而这种深入的营销点却是势在必行，因为消费距离的便利性和售后服务的便利性是各家厂商争夺农村市场的必须武器。以重庆铜梁龙门街37号的攀翔电脑公司为例，这个不到30平米的小门市竟要负责海尔电脑在附近5个县的售后维修，为一个很简单的电脑故障就需要技术人员来回跑上近百公里也是常事。

据统计，中国现有行政村60余万个(数据来源：《审计与经济研究》)。按照早倡导电脑下乡的政府官员——山东省章丘市政府财贸办公室副主任杜林军的设想，至少应为三个村配备一名电脑技术人员。那么合算下来，仅是庞大的电脑下乡技术人员数量就不是任何一家厂商所能支撑的。

此外，相对于本土品牌而言，惠普和戴尔等非本土品牌在渠道建设上将更是大伤脑筋。在各家本土品牌已经提出了明确的渠道铺设方案规划时，这两家品牌将有什么打算呢？面对记者的询问，戴尔官方回复：“在中国市场戴尔有超过5000个零售店面，并覆盖1～6级城市。我们提供365天，每周7天，每天24时电话技术支持，上门服务已经覆盖到全国2000多个城市。”中国惠普信息产品集团消费电脑产品部总经理杨伟奇则表示：“惠普销售网络已经覆盖了全国689个城市，2000个市县，零售店面超过7000家，合作伙伴超过10000家，金牌服务进驻420个城市，网点超过500家；同时，惠普还提供多元化渠道供消费者选择，比如3C卖场、淘宝网店、网上商城、电话直销、体验店等。”即使其回复的数字真实准确，但除去城市营销渠道之后，应对60万个行政村组成的农村市场，依然是杯水车薪。

渠道的铺设并非一朝一夕就能完成，如何去计划实施，将是近段时间厂商的工作重点。